De la pérennité du buzz ou de son adaptabilité ?

Bienvenue sur les médias sociaux, terres d’accueil des exilés du réel. Balayées par un vent glacial nimbé de mystère, un archipel s’étend de tout son long sur un océan de voyeurisme, dont les barques délabrées du narcissisme sont portés à la seul force de l’égocentrisme. Les îles se nomment Facebook, Twitter, Foursquare, Youtube, et les naufrageurs ne sont autres que vos amis, qui agitent sous votre nez des arguments embrasés. « Mais si Facebook c’est ouai, il y a toute la bande et toi t’es has been, tu fais pas parti du groupe Les Amis de Lulu ». Bref, les médias sociaux, c’est un peu un no man’s land, mais c’est surtout du temps de cerveau disponible, comme disait l’autre de chez TF1.

Car les naufragés du réel s’organisent en semi communautés, ils se regroupent, échangent, et ça les marques l’on bien compris. Alors l’archipel se transforme, un peu comme au Far West, car on est en plein dedans. Peu de règles, des zones minières qui attirent le chaland et donc la ville et les entreprises, quelques shérifs qui font la loi, une horde d’outlaws qui nous canardent de spam …

Au milieu de ce brouhaha, de cette fourmilière, il y a la rumeur, le bruit ou le buzz, qui permet de propager la bonne parole évangélique :je suis dieu, voit ma marque et vient me dire ce que tu en penses. Les murs de ces cathédrales érigée sur l’autel du mercantilisme deviennent de véritables confessionnal, « pardonnez moi Coca, j’ai acheté du Pepsi, et bein c’était pouah ».

Pour attirer le chaland, le buzz se transforme, il devient sournois et se drape dans le manteau de l’incompréhension. Monstre protéiforme, il n’a qu’une vocation, qu’on parle de lui, qu’on l’analyse, que l’on décortique, que l’on en rigole, en pleure. Il ne cherche qu’à nous étreindre pour presser nos émotions comme un fruit bien mûre, qu’elles nous submergent, nous envahissent dans une vague de douce euphorie. Et puis le buzz s’en va, il s’éteint comme un feu sous la pluie, et à peine avons eut le temps de nous dire « bordel » que déjà un autre pointe son museau humide, nous entraînant dans une nouvelle danse incandescente. Techniques d’un autre âge, le buzz finit par se fondre dans notre culture, si bien que notre pauvre cerveau ne peut tout retenir, comme une voiture de luxe, il attire notre regard quelques secondes pour disparaitre au coin de la rue.

Alors quoi ? Ne voyez vous pas ? Le buzz est t il réellement l’argument choc ? Comme le buzz peut il perdurer dans un monde qui se joue de l’epherémité et préfère la pérennité.

1 – De la pérennité du Buzz

Le buzz ne dure pas, il ne fédère pas, il ne fait que faire la lumière sur un produit. Preuve en est par exemple cette infographie sur la durée de vie d’une vidéo Youtube :

50% des « vues » d’une vidéo Youtube se font sur les 6 premiers jours. 75% au bout de 20. Comme le rappelle Business Insider, en 2008 le seuil des 50% était atteint au bout de … 14 jours. Les mutations des technologies permettent de plus en plus de mettre en avant des vidéos qui buzzent (vidéos similaires par exemple). L’accès à la vidéo, et le fort engouement des entreprises permet également de comprendre le phènoméne. Le bruit se font au milieu du bruit.

Sentir les embruns d’un océan de servitude, voir les vagues de la grande propagande s’écraser sur les falaises effritée de notre propre conscience. Devenus de vulgaires relais incapable de réflechir, nous entrons dans une grande communion sectaire, nous partageons, échangeons, mais à aucun moment ne nous interrogeons.

De nombreux buzz reposent sur des actions redondantes, LipDub, Freeze, FlashMob. Ces actions mettant l’utilisateur acteur, mais à aucun moment une entreprise n’a cherché à proposer à ses utilisateurs de créer leur lipdub, leur freeze. Des sociétés se sont crées autour de ces phénomènes, se sont engouffrés dans les brèches béantes du grand n’importe quoi, pour permettre aux entreprises de créer leur propre buzz, de fédérer leurs employés.

Au final, le phénomène se noie dans la masse, n’en ressort que le souvenir de tempêtes, comme ce Lipdub de l’hotel Martinez

Pourquoi cet échec ? Car à force de vouloir créer de la magie avec des baguettes de pain, on ne finit pas par se faire Harry Poter, mais plutôt Hara-Kiri. En effet, outre ce formidable jeu de mot, il faut voir que toute entreprise ne se prête pas à ce genre d’exercice. Il faut une équipe motivée, qui soit à l’aise devant la caméra, dynamique et qui en ait envie. A force de vouloir faire du buzz avec tout et n’importe quoi, la pilule se dilue, et l’on crée du bad buzz. Pas forcément ce qui était souhaité.

Malheureusement, trop nombreuses sont les entreprises à ne pas chercher à innover mais plutôt à copier, à surfer sur un phénomène qui se meurt. Hors, le buzz doit être original pour susciter l’envie. Et les entreprises doivent surtout comprendre que l’innovation de leur communication passe par une action réfléchie en amont (forces/faiblesses des ressources disponibles) qui s’inscrit dans une durée et qui répond à des logiques communautaires basées sur l’échange et l’engagement.

Comme le rappelle RRW France « Finalement, un autre dan­ger pour les entre­prises, serait de se plon­ger dans la piste du « brand content », comme ce fut le cas der­niè­re­ment avec le buzz-marketing, sans mener une réflexion stra­té­gique en amont. Tous les conte­nus de marque ne conviennent pas aux pro­blé­ma­tiques ou stra­té­gies de toutes les entre­prises. Produire des « brand contents » au kilo­mètre n’aidera pas à maî­tri­ser le sujet des médias sociaux« .

Alors il y a ceux qui tentent d’innover, de faire durer le buzz. Ils nous parlent de budget faramineux, et oublient de nous donner des résultats.

Prenons l’exemple de GDF Suez, qui a tenté le buzz sur le long terme avec sa publicité magnifique et qui est un cas d’école. Point central de sa stratégie, son compte Youtube, customisé avec un très beau bandeau en flash. Autour, des médias sociaux pour relayer, soit un véritable parangon de poulpisme, au sens d’un déploiement de sa présence centralisé autour d’une tête plus ou moins pensante.

Du Youtube customisé à la page Facebook ou encore la galerie Flickr, c’est un arsenal que GDF a mis en place.  Oui mais voilà, il manque une chose essentielle, les munitions.  Si on peut attirer du monde sur le principe du buzz, on ne peut les fédérer. Hors comment GDF Suez pourrait fédérer autour d’une seule publicité ? Ici sur Facebook :

- Résultat – :

Facebook : 66 personnes

Youtube : 76 abonnés

Twitter : 153 membres

Un véritable échec pour une campagne sur les médias sociaux. La vidéo elle a été vue presque 30 000 fois, comme quoi réaliser une campagne social média autour du buzz n’est pas bon, surtout lorsque l’on a qu’un seul contenu à fournir.

Dans le sens inverse, faire du buzz pour attirer, comme un jeu concours, peu s’avérer très maladroit. Les spadassins de la communication dont le plastron porte les armoiries de Facebook vous le dirons, il vaut mieux une communauté qualifiée que quantifiée. Hors, dans le cadre d’un buzz pour fédérer sur les médias sociaux comme un concours, vous n’attirez que des intéressés par le lot. A savoir des gens peu réceptifs à vos valeurs, mais plus à même de recevoir des lots de valeur. Si il doit y avoir jeu concours, il doit être dans la droite ligne de votre action, interactif et surtout original.

2 – L’avenir du buzz est dans les médias sociaux !

Les médias sociaux sont une place de choix pour créer du lien avec ses consommateurs. Au milieu du bruit, il y a le dialogue, et le dialogue lui s’inscrit dans la pérennité. Faut il faire parler de sa marque ou faut il entretenir le dialogue ? Faire parler ou améliorer l’image ?

Prenons l’exemple du dernier buzz de chez Heineken, Men with Talents. Pourquoi diantre Heineken n’a t il pas crée un site dédié avec un concours de vidéos? Comme l’avait fait BuzzMan avant l’heure avec sa campagne Dare (bon le site n’existe plus) qui se composait d’une vidéo et se prolongeait par un concours photo déjanté. Effet garantie.

Le buzz ne saurait exister et même être crédible s’il n’entrait pas dans l’ère du web social, s’il ne créait pas d’interaction. Pour créer un véritable buzz, il faut le faire interagir, le faire vivre. Début par quelque chose de fort, puis entraîner les utilisateurs sur un autre support plus adapté. Pour cela quelques points à réfléchir :

- Quels moyens avez vous ? Disposez vous de suffisamment de données (images, vidéos, textes) pour faire durer, avez vous des moyens humaines disponibles pour animer une communauté ?

- Quels sont les attentes de votre communauté ? Une communauté jeune sera portée sur le « fun » (vidéos humoristiques), une communauté plus âgée sur le savoir (tutoriaux, partage de connaissances)

- Que font les autres ? Faites un petit tour auprès de vos concurrents, votre action ne doit pas être un écho à ce qui se fait déjà. Il doit innover, vous pourrez cependant trouver des pistes dans les réactions de leurs communautés (action crédible ou non, piste litigieuse)

A partir de là, vous serez à même de créer un scénario, et de sélectionner les plate formes. Par exemple, une video pour buzzer ? Utilisez des outils comme Youtube, mais n’oubliez pas d’entraîner vos utilisateurs vers d’autres sphères. Youtube n’est pas la plateforme où l’interaction est naturelle, en ce qui concerne un profil. Allez faire un tour sur les chaînes de marque pour vous en rendre compte. Le débat doit se poursuivre là où il sera crédible. Par exemple Facebook peut être un excellent complément.

Remettre l’ »éphémérité »  du buzz dans un contexte global, c’est l’inscrire dans les problématiques de l’avènement de l’information jetable. Les utilisateurs zappent d’une information à une autre, il faut capter leur attention, notamment au travers d’actions pérennes au travers des médias sociaux, qui sont une place de choix.

Conclusion

Le buzz se meurt, prit dans le tourbillon de la routine. Epoque révolue de la piraterie sabordant le navire de notre conscience, le buzz arrive sur les médias sociaux comme une aiguille dans une botte de foin. Corsaire au service du roi marketing dépourvue de son destrier de bois, il coule, se noie dans un océan de brouhaha sans réussir à rester émerger plus de 6 jours.

Vite consommé, vite digérer, le buzz n’a plus cette consistance, ce goût, qui en faisait la saveur. Il n’est qu’un plat à peine digeste qu’on nous balance au visage. L’internaute est au coeur des processus d’interaction, le buzz doit l’accompagner dans ce sens, le prendre par la main et jouer avec lui, le faire interagir. Les solutions sont là, les idées non.

Vidéos, concours, bad buzz orchestré même, tout ce qui amène le chaland dans une logique de masse est à proscrire, surtout de nos jours. Une communauté qui ne saurait apprécier votre marque est dangereuse, friable, et au premier écart, se retournera contre vous. Le buzz doit donc être manipulé avec intelligence. Il est comme un immense brasier scintillant dans le firmament éthérée des médias sociaux qui ne demande qu’a être entretenu par les entités spectrales que sont vos consommateurs. Monstre fantasmagorique, Léviathan venu du fond des âges, il doit entraîner les utilisateurs dans sa danse mercantile, les faire adhérer, partager, les transcender dans une grande communion.

Qu’en pensez vous ? Le buzz en tant que tel peut il toujours exister ? Doit il s’adapter ?