Campagne Social Média, redéfinir le rôle des supports

J’ai beau chercher, lire de nombreux articles dessus, il manque une donnée essentielle au web d’aujourd’hui. Pourquoi ? Parce que les questions sont mal posées. Erreur de calcul ou volonté de ne pas dévoiler un fait que l’on constate? Ah oui, de quoi je parle?

=> Des stratégies en Social Marketing pour gagner de nouveaux clients.<=

Si Mashable France nous sort une étude comme quoi 5O% des utilisateurs de FaceBook ont eut une interaction avec une marque, la question posée pour obtenir un tel résultat est la suivante : « êtes vous fan d’une marque sur FaceBook ».

La question essentielle, ce serait plutôt « êtes vous devenu fan d’une marque que vous ne connaissiez pas mais que vous avez découverte par FaceBook ». Là ce serait pertinent. Et de continuer par « Cela vous a t il encourager à acheter ses produits ». Et là, pouf, on aurait la réponse à cette grande question : le social marketing, est ce que ça sert vraiment en terme de prospection?

L’objectif étant de savoir une chose : combien de marques, au travers des Médias Sociaux, ont réussi à prospecter (donc nouveaux) des clients (et pas juste des consommateurs) afin d’assurer la pérennisation (donc dans le temps) de leurs actions?

I) Le social marketing est une nébuleuse sans centre de gravité

Le problème du social marketing, c’est qu’une société va ouvrir un compte sur FaceBook, pour avoir des fans, diffuser des vidéos sur Youtube pour le côté viral, propager des photos d’événements sur Flickr pour marquer le coup, mettre des petites news sur Twitter pour répondre à des clients… Une nebuleuse sans centre de gravité, un être fantasmagorique sans centre nevralgique.

Une grosse marque comme Dell, ou Microsoft, aura aisément des fans, sans produire le moindre contenu. Cependant, la question se pose pour les petites et grosses entreprises. Est ce que l’on ne devient fan que d’un produit que l’on connait déjà? Ou peut-on devenir fan après avoir vu une page FaceBook qui nous aura donné envie d’acheter?

Ma réponse, personnellement, est non. Vous le savez, je ne pense pas que les médias sociaux soient une source énorme de prospection. Le buzz? Le buzz ne sert qu’à attirer des consommateurs (volages) à un moment donné, là où vraie stratégie doit vous fournir des clients (fidèles). Le bouche à oreille? « va voir sur la page FaceBook de Dédé le Plombier il y a toutes les réparations qu’il a fait… » … entre nous? Moi on me demande un plombier, je file le numéro de téléphone et point barre.

Si aujourd’hui les applications fleurissent pour emmener l’utilisateur à faire ses achats directement sur FaceBook, il n’en demeure pas moins que celui-ci sera rapidement hermétique à dévoiler ses achats à sa communauté (rappelez vous beacon), voir un peu méfiant quand à la possibilité que ses informations bancaires soient volées (rappelons que n’importe qui peut créer une application facebook donc méfiance).

Attention : je n’ai pas dit que les MS ne pouvaient pas aider à la prospection, je dis juste qu’il faut redéfinir leur rôle car ce n’est pas vraiment leur principal point fort, loin de là. Il existera toujours quelques exemples, minimes, pour contrer mes arguments.

On possède des tonnes de conseils, d’études sur le sujet (comment faire une bonne stratégie, lesquels choisir …) … le tout se traduit toujours par ces points :

• Il y a de plus en plus de gens sur les MS
• Il y a de plus en plus de gens à intéragir
• Il y a de plus en plus de marques
• Il y a de plus en plus d’interactions entre les marques et ses clients
• ET ?

Pour en revenir à nos stratégies web, si les médias sociaux auront plus un rôle de fidélisation et de retour clients (pour moi), il ne faut pas négliger un aspect gravitationnaire (mot inventé). C’est à dire? Vous allez utiliser des tones de sites web, à droite, à gauche, fédérer plusieurs communautés… il va falloir tout centraliser, afin d’assurer une gestion fluide de vos informations, de vos communautés, de la diffusion de vos informations et de votre prospection. Votre ancre? Votre propre site web, ouvert et en interaction avec votre nébuleuse. C’est lui qui va fournir du contenu et va en recevoir. Lui qui va permettre de pousser vos informations auprès de prospects (flux RSS, partage de documents sur les MS …)

Et surtout, ne pas trop diversifier ses actions, ses profils et choisir en fonction de sa cible (viadeo lorsque c’est assez BtoB par exemple ou cadres).

2) Au centre de tout, votre site web

Il faut replacer, recentrer le site internet d’une société au centre de tout, faire des sites « Social Media Friendly ». A lire sur Akostic, deux excellents sites mettant en place cette integration.

Qu’en ressort-t-il?

• Diffusion de contenus sur le web (médias sociaux)
• Diffusion de contenus à des proches (mail)
• Kit de médias sociaux
• Mise en avant des profils
• Intégration de widgets

Il faut recentrer les actions médias en un seul lieu, votre site. Lorsque l’on va parler de votre compagnie sur le web, il y a fort à parier que l’on distribuera plus facilement une url qu’une page facebook. Une page facebook peut faire peur, avec son mur, et, de mon point de vue, est plus un complément pour utilisateurs déjà « acquis » que pour prospects. Les possibilités d’une page facebook sont dérisoires par rapport à un site web (charte graphique, fonctionnalités spécifiques, applications dédiées, statistiques vraiment poussées, url réellement personnalisée, bandeau, rapidité de réaction etc…)

De plus, la totalité de votre vie numérique étant en un point, vous ne perdez plus, ou moins, de contenus (genre une vidéo sur Youtube non partagée sur Twitter). Lorsque l’on va diffuser un contenu de votre site, il ne sera pas seul (là où si vous pousser une vidéo Youtube, il n’y a que la vidéo, sur votre site, il y aura des explications).

D’un côté vous aurez des communautés gravitantes (votre communauté sur Youtube différente de votre communauté sur Facebook), de l’autre vous aurez des gens s’interessant à des produits / services que votre entreprise peut fournir arrivant soit par le bouche à oreille, soit par le référencement.

Le référencement, justement, est une donnée à ne surtout pas négliger. Si vous comptez sur le bouche à oreille sur les médias sociaux, il ne faut pas oublier que la plus part des gens utilisent Google pour trouver ce qu’ils cherchent. En ce sens, vous devez arriver à eux par deux voies :

• Vous venez à eux (actions sur les médias sociaux)
• Ils viennent à vous (référencement, bouche à oreille)

De mon point de vue, venir à eux de manière direct sans utiliser de support (votre clientèle, précurseurs de tendance) est casse gueule car se fait généralement de deux manières :

• Soit c’est par la création d’un buzz (concours, vidéo délirante), et donc on peut se demander ce qu’il en est de la pérennisation de votre future clientèle (reviendront-t-ils dans 5 mois) et des risques encourus (bad buzz, perte de controle du contenu)
• Soit c’est par les demandes de contacts, les infiltrations sur des groupes dédiés et là cela peut s’apparenter à du spam

Les utilisateurs sont méfiants et lorsque les marques viennent à eux ils pensent souvent à « spam« . De son côté, le buzz est quelque chose à double tranchant, soit il marche mais sur une courte durée, soit il échoue et les retombées seront très négatives.Donc à utiliser avec modération.

Conclusion : redéfinir les taches

Ainsi, dans cette optiques, vos objectis se porteront sur 2 axes :

• Prospection : votre site web
• Fidélisation / Retours Clients : les médias sociaux

Il faut que vous utilisiez les médias sociaux, c’est sur, mais il faut que vous vous demandiez « dans quelle optique ». Arriverez vous vraiment à trouver de nouveaux prospects? Ou allez vous féderez au sein d’une communauté sur un support donné votre clientèle?

Pensez vous que des inconnus deviendront fan de votre marque au regard d’une page facebook? Ou au regard d’un site qui se différencie?

Nous parlions de pizza, ou de plombier. Si je vends des pizzas, je peux mettre sur Facebook une fanpage, d’accord. Mais n’aurais-je pas intéret à mettre en place un véritable site web plus performant? Je vais prendre dominos pizza (juste parce que ce sont mes préférés). Sur leur site web, on peut commander à distance ses pizzas sans le téléphone. Les pizza sont mieux mises en avant et le tout est charté. Sur la fan page de Domino’s Uk (j’ai pas cherché bien loin) :

La Fanpage n’est pas là pour vendre des pizzas, mais pour relancer les clients (« ce soir truc vachement bien à la télé, n’oubliez pas les pizzas ») ou pour lancer des concours (imaginez le processus, je ne connais pas dominos, on me dit que c’est bon, alors je vais prendre une pizza, me faire fan et envoyer une photo de moi et ma pizza? Surtout que c’est assez mal expliqué en plus)

De mon avis : Dominos aurait dut mettre en place sur son site un gestionnaire d’upload d’images, diffuser en home page les 10 meilleurs et mettre sur la FanPage l’ensemble des photos. Ainsi, le concours annoncé sur FaceBook renvoyait sur un site alléchant (tiens un concours?), les gens retourneraient voir sur le site en home (ce qui est plus mieux que d’être sur une fan page) et l’ensemble serait destiné aux fidèles.

Je ne parle que de compagnies. Pour ce qui est du plombier, seul, je suis désolé, je ne vois pas en quoi le fait d’être sur les MS va l’aider. Moi, je me répète désolé, quand j’ai un problème d’eau, je ne demande pas à mes amis « je cherche une fanpage ou un profil viadeo d’un plombier » mais plutôt « quelqu’un connaitrait un bon plombier, please send me le téléphone » (je speak english quand je suis sur les MS).

N’oubliez pas non plus que vous pouvez mettre en place un blog d’entreprise, afin de certifier de votre expertise, que vous pourrez relier à vos médias sociaux (exemple, le flux d’information du blog déposant des articles directement dans votre page Fan de Facebook, ou en lien sur votre compte twitter). Le blog d’entreprise est à mi chemin de votre site internet et de vos profils. Il est un gage de professionnalisme car montre vos activité constante (rédaction) et vos compétences dans votre domaine.

Pour conclure définitivement voici les moyens à mettre en oeuvre :

• Un site « Social Media Friendly » => prospection
• Un blog (soit le blog du patron, soit celui de la société) => améliore l’image de marque
• Une présence sur les MS en fonction de votre cible => fidélisation

Vous ne devez pas vous imposer, vous devez laisser vos clients le faire

Vous avez réussi à prospecter (votre site web et le référencement) des clients afin d’assurer la pérennisation (Médias Sociaux) de vos actions.

Remerciements :

Simon Robic pour son excellent article qui a sucité le débat

Antoine Blanchard pour un débat vraiment bien autour des MS

Alexandre Bureau, mon mentor de toujours

Flav, par ce que c’est lui

Antoine Leroux pour ses conseils référencement, et pour sa participation au débat

Secteur Sud, parce que il était en vacance et que s’il ne l’avait pas été il m’aurait aidé

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