Social Marketing : FAKE – Edit

Je ne vais pas très bien en ce moment, car je remets en cause tout mon travail, toutes mes affections pour ce que l’on nomme Social Marketing, à savoir le marketing sur les médias sociaux.

Le Social Marketing, en tant que faiseur d’image d’une marque, ou même prospection, est ce que l’on pourrait dire « BULLSHIT » en anglais, du moins pour ma part. J’aime quand on me dit : « il faut communiquer avec ses fans ». Heu ok, mais pour quoi faire? Vous croyez vraiment que c’est des gars qui se disent « tiens si j’allais voir cette marque… si elle me répond, j’aurais une image positive, même si elle s’est fait chopper par les services sanitaires pour vendre de la viande avariée’

1/ Vive les chiffres

Les marques qui marchent le mieux sur les médias sociaux sont celles qui ont déjà un fort capital nom. Ferrero, qui n’a jamais rien publié compte tout de même une communauté de 2 millions de personnes… plus fort que Ségo qui elle tente pas mal de publications avec ses petits 5 000 fans.

Tous ces chiffres qui vous montent à la tête, Facebook et ses centaines de millions de consommateurs potentiels… pas d’emballement les gars, vous n’arriverez pas à faire de la prospection, ou très très peu, par les médias sociaux si votre marque n’a pas déjà une valeur forte.

II Mais, heu, à quoi ça sert alors?

Les médias sociaux sont plus un immense centre de retours utilisateurs qu’autre chose, point barre. Et encore, un centre de retour à ciel ouvert avec le bouche à oreille qu’on lui connait. Ainsi, vous jouez avec le feu et si votre produit est victime d’une soudaine impopularité (exemple avec Dominos Pizza), ne comptez pas arréter la trainée de poudre avec les médias sociaux, quand c’est parti, c’est comme les suppos, on sait jamais jusqu’où cela peut aller.

Méfiance donc, car si tout le monde vous dira « il faut vous créer une communauté que vous allez animer », il est clair que cette communauté, ou du moins sa plus grande partie, sera déjà à la base acquise à votre cause. Point de prospection ici. Point d’amélioration d’image. On parle plutôt de fidélisation.

La communauté est le truc tendance, il n’y a qu’a voir l’explosion des community manager, mais est ce que cela veut dire « plus de nouveaux clients » ou tout simplement « fidélisation de l’ancien ».

Je reprendrais l‘interview de Flavien, modérateur chez Région Job :

La communauté pour un annonceur. Risque ou opportunité ?

Opportunité, bien sûr. Les avantages sont nombreux. Cela permet d’une part de fidéliser les membres et d’en faire des ambassadeurs de sa marque, des leaders d’opinion qui seront à-même de relayer les nouveautés, les avantages et les caractéristiques des produits. Cela permet également d’être réactif, la communauté faisant remonter bon nombre d’informations (bonnes ou mauvaises) concernant la marque. Les retours d’expérience et témoignages peuvent également permettre d’améliorer les produits et de mieux coller aux préoccupations du public. Même constat pour les tests de nouveaux produits. Le principal risque est justement de ne pas rassembler de communauté et donc de perdre ce potentiel. La peur de retours négatifs ou de bad buzzs est généralement infondée. Ces derniers auront de toute façon lieu, autant les contrôler et avoir la possibilité de réagir rapidement. Il faut bien sûr que la marque ou le produit s’y prête et qu’il y ait un vrai potentiel de communauté…

Si sa reflexion va à peu près dans le sens de la mienne (communauté = retour client), enfin je crois, je pense surtout aux ambassadeurs de marques. Les ambassadeurs ont toujours existé, autrefois stars, aujourd’hui citoyen lambda. Je me demande tout de même si un citoyen lambda, avec ses 100 potes sur Facebook, peut vraiment apporter enormement à la marque. Je ne remets pas du tout le travail de Flavien en question, et je suis généralement plutôt d’accord avec lui, surtout quand on voit le travail qu’il réalise à Région Job. Mais on le constate, sur le web, les meilleurs ambassadeurs, ou du moins qui paraissent,  sont plutôt ceux qu’on appelle « Bloggueurs Influents », qui ont déjà leur propre communauté sur un ou plusieurs sujets. Certains ont même prostitués leurs blogs en panneau publicitaire, et ça marche. Si la communauté permet une fidélisation et un retour client, je ne sais quoi trop penser des ambassadeurs de marque et la valeur ajoutée qu’ils pourraient apporter si eux même ne possèdent qu’un faible réseau se limitant juste à des copains.

Chez Fred Cavazza, un excellent article fait ressortir plusieurs points :

Il y a toujours eu des phénomènes de buzz et de réseautage social (qui se souvient par exemple de SuperGreg ou de SixDegrees ?) ;

Les médias sociaux ne vont pas remplacer les médias traditionnels ;

Les médias sociaux ne font qu’empirer le problème de bruit et nous sommes toujours en attente des fameux social filters ;

Il n’y a pas de technologie miracle ou d’arme secrète.

Il est clair que le social marketing commence plus à atteindre ses limites qu’a vraiment se trouver. Tout le monde parle de communication, de relation avec ses fans, mais bordel à quoi cela peut il bien servir? Les entreprises ne se demande pas « que vais je faire avec ma communauté » mais plutôt « chouette, un nid de quelques centaines de millions d’utilisateurs teubés que je vais pouvoir infiltrer pour vendre mes pattées en croutte à la viande de ragondin « Patté Rible »  »

FAKE

Les médias sociaux, s’ils représentent une manne importante de potentiels consommateurs, ne seront jamais aussi fort que la télévision, ou d’autres médias. Ils ne seront tout au plus qu’un gros service après vente et une énorme carte de fidélité, voir un truc pour refourguer des vieilleries en faisant « in » (cas de Dell), mais en aucun cas ne seront vecteur, ou dans une moindre mesure, de création d’une certaine image, d’une certaine prospection / adhésion.

D’après le PPT ci dessus :

93% des utilisateurs pensent qu’une société devrait avoir sa place sur les médias sociaux
85% pensent qu’une société devrait échanger avec ses consommateurs

Cool. Quand ils parlent de société, combien pensent « société que je connois » ? La vrai info qu’il aurait été utile de savoir, ce serait combien communiquent sur une marque dont ils sont fan, car là on est purement dans le service après vente, les jeux concours à la con, et les bons de réduction ou informations en cas de pseudo crise…

Conclusion

Je m’emballe peut être, mais je vois plus les médias sociaux comme le service après vente de demain que comme un moyen de communiquer efficacement sur son image et attirer de nouvelles ouailles. En ce sens, si l’on possède déjà une communauté forte, au risque que l’information nous échappe, ne serait il pas plus intelligent de proposer soit même son propre réseau ouvert en Open ID, avec possibilité de passerelle entre les différents médias sociaux et une information centralisée en un point, que l’on maîtrise… je ne sais pas. J’ai de plus de forts doutes sur les ambassadeurs lambda d’une marque qui ne possèdent qu’un faible réseau. Ou il faudrait une armée d’ambassadeurs… autant chopper une star et encore.

Toujours est il que plus j’utilise les médias sociaux en tant que marketeux, plus je constate un faible retour. Certe, ils permettent de créer une communauté autour d’une marque, mais quand à l’amélioration de l’image et la prospection, il y a une marge.  Il n’y a qu’a voir en politique et comparer les sondages d’opinion avec les politiciens les plus présents sur la toile pour se rendre compte que rien n’est tout à fait cohérent. De même, lorsque l’on parle de Barrack Obama, sa stratégie web n’a consisté qu’a rassembler une foule déjà acquise en un point pour qu’elle s’organise sur le terrain. Ce ne sont pas les médias sociaux qui ont fait de Barrack Obama le mec cool, c’est le mec cool qui a attiré sur les médias sociaux.

Vous en pensez quoi? Moral dans les chaussettes d’un mois d’aout pourrit cloitré dans un bureau aveuglant toute forme de vision périphérique?

Edit :

Le club de Lens cherche justement un Ambassadeur, pour le retrouver: http://www.youtube.com/user/onatousdulensensoi1#play/all/uploads-all/1/x-6UgjaKHbQ